Развлечения в ТРЦ

В наше время практически все участники процесса создания и функционирования торгового центра начинают пересматривать классический подход к торговле, стремясь сделать процесс покупок, как можно более приятным для покупателя.
Идея же создания развлекательного центра внутри торгового в последние годы чрезвычайно популярна, благодаря устойчивому мнению специалистов, что РЦ могут значительно увеличить приток покупателей, продлить время пребывания на территории торгового центра и увеличить прибыль арендаторов.
Можно привести в пример торговый центр Forest Fair Mall, в Цинцинатти, который в 1989 году был буквально спасен от банкротства появлением на его территории детских каруселей и игр. Словом, факты говорят сами за себя, и управляющие торговых центров во всем мире рассматривают операторов развлечений в качестве необходимых якорных арендаторов. Спектр развлечений в ТРЦ уже давно не ограничивается детскими аттракционами и райдами, постоянно пополняясь новыми и иногда даже экзотическими видами.
Тем не менее, при всем внимании к роли развлечений в ТРЦ, системных научных исследований, определяющих аспекты влияния развлекательного сегмента на работу торгового центра в целом, и собственно, подтверждающих факты роста притока покупателей, долгое время не проводилось.
Первыми учеными, подвергнувшими этот аспект серьезному изучению, стали два профессора кафедры маркетинга и недвижимости университета Западной Джорджии, США – Джоель Хайнес и Салил Талпейд.
Они исследовали влияние развлекательных центров в шоппинг моллах на поведение покупателей, которые посещают развлекательный центр, и поведение покупателей, которые не посещают развлекательный центр в ТРЦ, включая такие параметры как расстояние, которое преодолевает потребитель, чтобы достичь ТРЦ, количество денег и времени потраченных в ТРЦ, и приверженность покупателей к тем или иным магазинам.
Для изучения выбирались развлечения, которые находятся на территории торговых центров, имеют специализированную площадь не менее 2000 квадратных метров и включают некоторый спектр развлечений, как например райды, карусели,  мини гольф, детские комнаты, и видео симуляторы. Все данные были собраны путем опроса 1592 респондентов из четырех различных торговых центров в северной Америке.
В основе этой научной работы лежало четыре гипотезы, основывающихся на комментариях в литературе и рациональных допущениях:
1.    потребители, которые посещают развлекательные центры, более охотно преодолевают большее расстояние, чтобы добраться до торгового центра, чем те, кто не посещает развлекательные центры.
2.    покупатели которые, посещают развлекательные центры, делают это как правило с детьми, в отличие от покупателей, которые не посещают развлекательные центры.
3.    покупатели, которые посещают развлекательные центры, тратят больше времени и денег в магазинах центра, чем те, кто не посещает развлекательные центры.
4.    покупатели, которые посещают развлекательные центры, чаще посещают фуд корт и тратят там больше денег по сравнению с теми, кто не посещает развлекательные центры.
Первая гипотеза не подтвердилась.
Вторая гипотеза подтвердилась в большей степени: 75% респондентов, которые пришли в торговый центр с семьей посетили развлекательный центр.
Проверка третьей гипотезы обнаружила довольно интересную закономерность: посетители развлекательных центров предпочитают шоппинг в специализированных отдельных магазинах торгового центра, шоппингу в универмагах или супермаркетах. Над этим следует задуматься девелоперам и арендаторам торговых центров.
Объяснение может быть следующее: если у посетителя торгового центра есть цель – конкретная покупка, то шоппинг он не рассматривает, как развлечение и не будет тратить на него много времени. Посетители, приехавшие поразвлечься, после посещения развлекательного центра, с большей вероятностью захотят продлить удовольствие от похода по бутикам.
Таким образом, напрашивается вывод: при выборе торговой площади специализированным магазинам необходимо отдавать предпочтение тем торговым центрам, где присутствует развлекательный сегмент.
Четвертая гипотеза также подтвердилась: развлекательный центр привлекает больше посетителей, которые приходят, чтобы просто развлечься или пообщаться. Фуд корт является дополнительным стимулом наряду с развлекательным центром. Здесь действует взаимоусиливающий эффект, где комбинация двух составляющих привлекает больше посетителей, чем каждый из них по отдельности.
Безусловно, универсальность полученных данных можно оспорить, так как в каждой стране существуют свои особенности и закономерности рынка. Более того, для каждого отдельного торгового центра нужна особая стратегия интеграции развлекательной составляющей. Тем не менее, общей тактикой в данном процессе должно быть создание такого соотношения ритейла и развлечений, от которого бы выиграли оба этих сегмента.
Несмотря на то, что не все гипотезы подтвердились, данная научная работа доказывает, что развлекательный сегмент положительно влияет на эффективность работы торгового центра в целом.